这里是《得到头条》,我是徐玲。

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是采摘季到来,二是李宁跨界卖咖啡。

先来看今天的第一条。最近几天,正是樱桃成熟的时节,各地纷纷进入了樱桃采摘季。据说一些地方的采摘园今年生意特别火,樱桃在一周时间内就被游客们摘光了。你知道,供采摘的樱桃可能在品相上比不上水果摊上的进口大樱桃,而且卖得比水果摊更贵。为啥樱桃园的游客还是络绎不绝呢?

其实大家就不是奔着吃樱桃来的,而是为了体验亲近自然的乐趣。别的不说,光是看着那些挂在枝头、圆溜溜的果实就觉得心情舒畅。和家人朋友一起亲手采摘,成就感满满。有汉服爱好者穿上汉服,在樱桃园拍照;有露营爱好者在樱桃园附近扎起帐篷,边品尝采摘的成果,边欣赏村落的美景。

对于游客来说,他们不仅仅是在为产品付费,更是为体验买单。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

现在,有越来越多的商家摸到了这个窍门,从直接卖产品,转变成卖体验。把不值钱的廉价商品,靠体验卖出了高价。给你说几个我最近听到的例子。

我记得以前,经常有小商小贩在街边摆着一个个装着水的脸盆,卖彩色的雨花石,很便宜,几块钱可以抓一大把。不过最近我在“高臻臻的脑细胞”公号上看到一个案例,还是卖同样的小石头,有商家却卖出了几百元的高价。

咋做到的呢?说起来也简单,就是不直接卖石头,而是卖“挖矿”体验项目。把一堆漂亮的石头倒进泥沙里,让小朋友自己到里面去“淘金”。这里面不只有雨花石,还有琥珀、化石、水晶等等各种各样的石头,不过都不值钱。每个小朋友给配一个小矿灯,其实就是一个头戴LED灯。可以用来照射石头、分辨石头。

在小朋友淘金的过程中,还会有小姐姐专门讲解,琥珀是怎么形成的?三叶虫化石是怎么形成的?等等。小朋友找完石头之后,小姐姐会让小朋友选出一个自己最喜欢的,当面把石头做成宝石项链。临走时,还会送他一张单子,单子上有各种各样宝石的名称和贴纸,小朋友回家以后也能继续研究。

你看,从直接卖石头到卖体验,家长不但不会觉得坑爹,还觉得物超所值。

还有一个例子,是咱们得到高研院成都校区的同学做的项目。你知道,一般家长带小朋友去博物馆看文物,小朋友基本没啥兴趣。临走了买个博物馆里的文创摆件,基本上也是放在书柜里吃灰,家长觉得这钱花得不值。而成都高研院的这个同学,在三星堆博物馆旁边搞了个研学基地,其实就是挖了个大坑,填上沙土,里面埋了各种三星堆里的同款“文物”。然后给小孩一人发一个金属探测仪,让他们自己去发现三星堆里的“同款”。据说娃能在里面疯玩一整天,拽都拽不走。更重要的是,那些原本低龄的、看不懂博物馆的孩子,也对三星堆产生了浓厚兴趣。这位同学的研学基地,成了家长带娃去三星堆时的一个必玩项目。

别以为只有小朋友才喜欢玩儿,大人也是一样的。比如前一阵子,有一类珠宝直播特别火爆,就是直播开蚌取珍珠。据说一个直播间,每晚有几百万人,眼巴巴地等着开蚌。开一个蚌平均要四五十块钱,一个直播间一晚上可以开上千只珍珠蚌,有十几万的流水。要知道,直播间卖出的大都是普通淡水珍珠,四五十块钱能买一斤。为啥人们愿意花大价钱在直播间买珍珠呢?

我特意点进开蚌直播看了看,有点明白了大家的心理。珍珠本身可能不值钱,但开珍珠的过程真是很爽。只见主播“故作艰难”地敲开蚌壳,从肉里慢慢挤出一只珍珠,伴随着惊讶大叫:这是妖紫。主播口中,紫珍珠是“妖紫”,金珍珠是“香槟”,粉珍珠是“炫彩”。这些炫酷的名字都不是什么专业术语,而是主播们自创的。然后,主播拿出尺子煞有介事地一量,感叹说,真是难得啊,14mm。伴随着弹幕上一连串的羡慕嫉妒恨,买家的多巴胺大概会迅速上升,简直像中了一个亿。

再到后来,很多人还嫌直播开蚌不过瘾,把蚌买回来亲手开。某综艺节目爆料,章子怡酷爱开蚌。有一次,章子怡凌晨5点还在看开蚌直播,甚至曾经在直播间一口气买了80多个蚌,回家一个个开。据亲自开蚌的朋友说,开蚌的整个过程并不友好。蚌壳很不好开,得用专业的刀,而且动不动就溅得一身水,蚌的臭气也能熏你一跟头。但是当自己亲手从黏糊糊的蚌肉里把珍珠抠出来那一刻,爽感无与伦比。

你看,从直接买珍珠,到直播开蚌,再到买回家亲自开蚌,到手的东西没变,体验却在不断升级。我想起迪士尼的那句名言:三流的企业卖产品,二流的企业卖服务,一流的企业卖体验。

来看今天的第二条。

最近,运动品牌李宁宣布,未来会在店内开辟咖啡空间,让客人在逛店的时候还可以坐下来喝咖啡。关于李宁跨界卖咖啡的消息,引发了大家的热议。

有人认为,李宁卖咖啡主要是为了增收。反正门店已经开在那里了,没有额外成本,卖一杯咖啡就赚一杯的钱。也有人认为,李宁卖咖啡主要是为了引流。一杯咖啡毕竟是小钱,靠咖啡吸引更多的年轻流量、增加服装的成交量才是大头。还有人认为,李宁卖咖啡,既不为增收也不为引流,而主要是为了提升品牌调性,让李宁不仅仅代表年轻人的服装,更代表年轻人的生活方式。

不管李宁到底怎么想吧,反正,李宁的粉丝们很高兴,说是已经迫不及待地想要喝上一杯“宁咖啡”了。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

你发现没有,咖啡茶饮赛道,是品牌跨界最容易想到的一个方向,像是娃哈哈、同仁堂、中国邮政、狗不理包子、万达等等,都先后宣布进军咖啡奶茶赛道。不过,这个看似进入门槛很低的赛道,实际上运营难度很高,产品研发、供应链管理、门店管理等等,都是专业活儿。而且这个赛道竞争惨烈,里面的专业选手都已经进入了刺刀见红的阶段,这些跨界来的品牌很难拼得过。

像最早入局的娃哈哈,在今年关闭了北京首店,很多加盟商称亏损严重。同仁堂开出的咖啡馆,被吐槽像药店,开店数量一直在10家左右徘徊。还有中国邮政的奶茶店和咖啡店,目前也还处于试水阶段,离稳定盈利还早。这其实是品牌跨界的常见问题。

那么,什么样的品牌跨界更容易成功呢?我认为,主要是看有没有可迁移的点,包括粉丝、场景和品牌核心价值。

一是粉丝可迁移。比如,李宁的粉丝同时也是咖啡的主力消费群体,他们愿意喝“宁咖啡”。不过,我最近看到茅台官宣卖冰淇淋,据说冰淇淋的配料里会含茅台酒,这听起来就有点匪夷所思。茅台的主力消费群体,是上点年纪的大老爷们,而冰淇淋的主力消费群体,是年轻女性和孩子,我是实在想不出这两个群体能有啥交集。相反,一代神车五菱宏光卖冰淇淋倒是不违和,女孩儿们开着五菱mini吃着五菱冰淇淋,是路上的一道风景。

二是场景可迁移。比如,去万达影城看电影的时候,顺便买杯“万茶”很自然,奶茶和电影搭档更配。而中国邮政卖奶茶就有点违和,几乎不会出现我去邮局寄封信,顺便买杯奶茶的场景。手握5万家网点,这是中国邮政的渠道优势,但从场景上,它并不比一家普通奶茶店更吸引人。

三是品牌核心价值可迁移。比如,蒙牛卖冰淇淋,我们会觉得天经地义;如果有一天星巴克做新式茶饮,我们大概率相信他家的茶不会太难喝。而狗不理包子卖咖啡,霸王洗发水卖凉茶,消费者可能就拐不过弯来:包子味的咖啡和洗发水味的凉茶,好喝吗?

品牌核心价值是否可迁移,决定了你在跨界时,能不能借助人们大脑里的“自动驾驶”功能,自动被说服。如果可以,你就省去了一大笔广告说服成本。如果品牌核心价值不能迁移到新领域,甚至与人们固有的“自动联想”相冲突,那很有可能事倍功半。

来说说咱们得到的事儿。

这周,我们上新了一门年度日更课程,《杨立新·民法典200讲》。主理人杨立新老师是中国人民大学教授,有40多年的民法研究经验,也是全程参与了《民法典》编纂的专家,请他来讲《民法典》,再合适不过。

我发现,杨老师在知识城邦账号的昵称叫“民法牛杨立新”。为什么叫这个名字呢?是杨老师说自己在民法领域很牛吗?后来听杨老师解释才知道,这个“民法牛”,其实是他激励自己要勤奋,要成为民法学界的孺子牛。

杨老师在学术上确实很勤奋。通常,一名学者只会在1—2个领域精深,但杨老师不太一样,他深入研究了民法学的许多领域。你可能知道《民法典》有7编,涉及物权、合同、人格权、婚姻家庭、侵权责任等领域,杨老师在《民法典》颁布之前,就已经把这些领域的民法教材和专著都出齐了。

在进入高校讲授民法前,杨老师还做过25年的司法实践,经历过各种类型的民事案件的审判。所以,这门课里,杨老师不会干讲法条,而是会结合许多他亲历过的案例,带你读懂《民法典》、会用《民法典》,推荐你加入这门课程。

再来说说另一名“大牛”的事儿。

人工智能专家李开复出新书了,他和科幻作家陈楸帆合著的《AI未来进行式》,今天在得到电子书独家首发。这个搭配是不是挺新鲜的?这本书讲的是,20年后的人类世界,会在人工智能的影响下变成什么样,陈楸帆负责讲科幻故事,李开复负责科学部分的技术解读。你完全可以把这本书,当作一本科幻小说来读。

为什么用科幻小说的方式来讲AI?序言中的一段话,让我特别有启发:“科幻小说最引人入胜之处,不仅在于它能提供想象性逃避空间,更在于它能激发读者对于现实的洞察与反思,甚至介入并改变真实世界的发展轨迹。换句话说,想要创造什么样的未来,就从想象那样的未来开始。”

这本书就像是连接AI现实与未来的桥梁,如果你关心未来生活会是什么样,可以去得到电子书翻翻这本书。

好,今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。