NO.1746 谁是抖音里“被选中的人”?


你好,这里是罗胖精选。

今天的内容来自我们的日更课程《蔡钰·商业参考》的第二季。

这门日更课程,每天会向你汇报一个有价值的商业变化。蔡钰老师给自己的定位是课代表。她不仅用自己的商业洞察力,为你提供知识服务;而且还不断发掘她身边的高手,为你探查新鲜的商业情报。

今天分享给你的这一讲,蔡钰老师就找到了两位试图破解抖音的创业者,一位是张诗童,一位是齐典。他们摸索出了很多门道,比如抖音在流量上有哪些偏好?2022年短视频内容的机会在哪里?

接下来,就让我们一起听听蔡钰老师是怎么说的。

这里是《蔡钰·商业参考》第二季,我是蔡钰。

自从今日头条和抖音壮大了推荐引擎,实现了千人千面的信息分发,江湖上对字节系的推荐算法就有了一个形容:抖音比你自己还要了解你。尤其是在抖音平台上,推荐算法去挖掘、拆分和把控人性的能力,从占用的用户时长来看比游戏还强,抖音说自己第二,就没人敢称第一。

而最近有一个发现让我很惊讶:精于算计人性的抖音,竟然也在被一群特殊的人类揣摩,试图破译。

但你别误会,我说的可不是黑客。我最近听了一场内部分享,认识了一位抖音知识博主,他们就是通过破译抖音的流量算法、来反向构建自己的内容策略的。

这位抖音大V你可能刷到过,他叫张诗童,之前是一位少儿在线教育方向的创业者。2020年双减政策启动后,张诗童就把自己的力气专心投到了抖音上,来讲创业、职场和社会处事。一年多下来,他攒下了276万的粉丝,他发在抖音上的300多个视频平均每条能有4万的点赞。

怎么做到的呢?靠的是就是对抖音的反向破译,反推方法论。张诗童还跟他的合伙人齐典成立了一个MCN机构,用这套方法来孵化其它的网红。

方法论这东西是人家吃饭的家伙,我们不方便透露。但我征求了张诗童的同意,打算给你讲一讲,他们对抖音世界的几个特别的观察。

首先,最重要的是反推抖音的流量趋势。张诗童和齐典会通过不断地梳理抖音上冒出来的现象级博主,来反推抖音当下的流量扶持偏好是什么。

齐典说,抖音作为一家后起的互联网公司,它自身也有不断地从大市场吸取流量的需求。所以,它在平台内也会不断地造神,来给全市场上的对口创作者发信号:你来我这里做这个,就能够一夜爆火。

顺着这个逻辑,齐典观察到的流量轨迹是这样的:

抖音2016年成立,2017年爆发。一开始靠的是做15秒短视频,主推年轻人们唱歌跳舞,泛娱乐。这很好理解,泛娱乐在任何时代里面都是基础流量最大的内容品类。在当时,抖音上一条素人唱歌的视频,高的能够获得1700万的点赞。有了这样的头部效应,当时原本驻扎在映客、花椒这些直播平台的泛娱乐主播们就纷纷地涌进了抖音。

到了2018年,抖音就有了2.5亿的日活。

而同样在2018年,抖音上出现了第一位火起来的知识博主,叫周导。周导在当时的抖音上用一两句话来讲做生意的思路,当时他的视频一条点赞能够有20多万,这看着虽然没多少,但在当时的抖音上,赞粉比能够高达1:1,也就是说一个人给你点赞,大概率他就会成为你的粉丝。于是,周导快速地接住了这些流量,开始在线下卖课和做读书会的加盟。

这一下,公众号、知乎和B站上的知识博主们,也都纷纷涌进了抖音。抖音的内容也就顺势从泛娱乐扩张到了泛知识。

2019年,抖音又开始出现了一个变化:15秒的视频长度限制,开放到了1分钟以上。配合着这个动作,平台上又开始有剧情号获得了大流量。什么是剧情号?就是侧重做故事情节的视频账号。

在张诗童和齐典看来,剧情号的出现,意味着抖音开始放信号,邀约有编导能力的专业机构们进场。在这一年,抖音的日活冲到了3.5亿,跟当时的快手并驾齐驱。但这两家一个占一二线潮流市场,另一个占下沉市场,基本不重叠,却携手把中国爱看短视频的人都给覆盖了。

到了2020年,疫情期间,抖音上又突然爆火了一个直播睡觉的小胖子。小胖子的睡觉直播一晚上被 1857万人围观,光是打赏就赚了7.6万。人们为什么要蜂拥去围观一个普通人睡觉呢?齐典认为,这也是抖音在造神,是想要告诉所有人:来抖音做直播,你睡觉都能赚钱。

同时,在2020年,罗永浩开始进驻抖音,做直播带货。为了给罗永浩造势,抖音甚至破天荒地给了他一个开屏广告,让罗永浩的直播首秀交易额超过了1.1亿元。这也是非常明确的平台造神动作了,因为抖音有史以来只给了两个人开屏广告,第一个就是老罗,第二个是刘德华。

给罗永浩这个待遇,对抖音自己也有好处,老罗作为标志人物,能够正式把抖音的直播带货给做起来。

同样在2020年,抖音上火起来的还有电影剪辑号,也就是把电影的关键剧情剪出来做解说。这个内容类目一出现,视频网站的用户们也开始纷纷涌入抖音。这一年还有一类账号也火起来了:探店生活号,很多博主在大街小巷里面找抖音网红店。这又帮抖音吸引来了原本喜欢刷美团、大众点评的那一群网友。

到了2021年,谁又火起来了呢?乡村账号,张同学。张同学2021年其实就开始发短视频了,10月底,他有了第一条点赞超过200万的作品。抖音在2021年还特意发布了一份三农数据报告,告诉市场说,过去一年,抖音农村题材的短视频总共获得了129亿的点赞,农村视频创作者收入同比增长了15倍。你看,这也是在发信号。

2021年这一年,抖音还在发力做电商,618那天,张诗童和齐典公司里面几乎所有的抖音账号都收到了平台邀请,邀请他们去开抖音小店。这同时,抖音上还开出了懂车帝和幸福里这两大新功能,邀请博主们一起参与卖车、卖房。

这一路过来的变化,就是普通人在抖音上的流量机会。

好,那按照这个视角继续观察2022年,抖音上的内容机会在哪里呢?齐典的观察结论是,仍然会在兴趣电商、搜索电商、本地生活和三农。他现在经常问自己的学员,你的家乡有没有苹果之类农业特产,如果有,你赶紧回家去做三农短视频创业,不要在大城市待着,以免错过这一波流量机会。

在不同时间点上破译出了这些趋势,就有机会站在趋势上,争取成为被抖音选中的人。

那接下来的问题是,怎么在所有的都看出这些趋势的博主当中胜出呢?张诗童和齐典还梳理出了这么几条有意思的生存法则:

第一,在抖音里,要先考虑人设,再考虑内容。怎么说呢?所有刷抖音的用户的需求基础都是「消遣」,用户刷抖音时候的状态都是感性而非理性的。而内容跟人设比,内容作为产品只能够满足理性需求,人设才能够产生感性偏好,偏好才能够生成信任,而信任才能够促成成交。

这个道理,其实《商业参考》第一季的146讲也说过。当时我们说,货或者商品,在视频社区里面是一种赛博贡品,是用来表达用户上头程度的一种工具。我们不展开了,你感兴趣可以回去复习。

第二,在抖音里做博主,你像谁比你是谁重要。

什么意思呢?比方说,一个学富五车的精致大帅哥,哪怕他讲统计力学讲得比杨振宁还清楚,用户在抖音里看到他也会觉得很别扭:总觉得这个帅哥应该是一个情感博主。

同样的,一个来自制造业的实干富二代,如果他的神情谈吐、穿着打扮都非常务实,那他讲经营管理就还不如他讲三农创业更有人气。毕竟回到前面那条生存法则,用户在刷抖音的时候都是感性的。

当然了,这些都是偏见,但这些偏见却是博主们在抖音世界里必须顺应的残酷法则。这个发现也影响了张诗童和齐典选主播,和给主播们提人设方向的建议。

第三,「不专业感」非常有价值。

请注意啊,这里说的是不专业感,而不是真的不专业。比方说,你要是西装革履、妆容精致,抖音用户就会一下觉得你是有备而来,要套路他。他就会启动戒心,用理性来审视你,这种氛围下他哪怕能够被你说服,也不容易喜欢上你。

所以,我们在抖音上看到的很多内容,其实都是在用非常专业的团队,来努力营造很家常的「不专业感」。最典型的就是乡村博主张同学,你看他的视频节奏卡得那么好,但画面一定要给你看破了洞的脸盆和炸了毛的牙刷。一个抖音知识博主,不管讲多高大上的信息,都得翻译成接地气的口语和故事。有一些美妆博主,实在天生丽质的,也得时不时展示一个素颜或者出丑,或者乱糟糟的浴室柜。用不专业感来拉近跟用户的距离。

好,这是我从张诗童和齐典团队那里听到的,他们所观察到的抖音流量趋势,和抖音世界里的几条博主生存法则。

好,我们试着举一反三一下,在最新版的抖音App首页上,它的栏头频道是这么几个:同城、学习、热点、商城、种草。

借用张诗童和齐典的思路,我们也可以反推了:同城,导向的是本地生活;学习,导向的是知识付费;热点,导向的是新闻现场;商城,导向的是电商带货;种草,则是对标小红书的消费和生活方式。抖音这些战略能不能逐一实现我们肯定要看几年,但在当下,它们却妥妥是博主们的流量红利来源。

好,如果你刚好在抖音工作,或者也是抖音的深度用户,能不能请你讲一讲你观察到的「抖音生存法则」?

期待你的留言,拜了个拜。